電商平臺是否能屏蔽高退款人群

法律人士稱涉嫌侵犯消費者選擇權隱私權 建議構建切實有效的信用評價體系

來源：  新法治報·贛法云     |    日期：  2025年05月15日     |    制作：  聶琪     |    新聞熱線：  0791-86847870

近日，淘寶平臺擬推出的“高退款人群屏蔽”功能引發熱議。記者發現，電商平臺利用大數據輔助商家提升經營效率由來已久，此次淘寶平臺擬推出的這個功能戳中了商家和消費者的痛點，引發了“高退貨率誰之過”的討論。

對此，法律人士表示，屏蔽高退款人群限制其接觸商品或服務，可能構成對消費者選擇權的間接限制，導致部分消費者無法公平獲取商品信息。若電商平臺未在隱私政策中明確告知“退款率將用于限制推廣曝光”，且未提供關閉標簽的選項，涉嫌違反知情同意原則，可能構成對消費者隱私權的侵害。

商家＞＞＞

平臺輔助篩選買家由來已久

“其實電商平臺一直在利用大數據用戶畫像給商家提供服務，只不過這次將服務做到了極致。”對于淘寶平臺擬推“高退款人群屏蔽”功能引發的爭議，來自江西從事網店生意10余年的劉先生表示，通過篩選消費者幫助商家經營的手段一直存在，屏蔽功能只不過是在過去的基礎上升級了。

劉先生告訴記者，早在2013年前后，淘寶平臺就推出了一種個性化的推薦算法，根據每個用戶的購物、點擊、收藏和瀏覽等行為數據，為每個用戶打上標簽，從而幫助商家實現個性化的商品推薦，助其將商品賣給想買的人。

“如果我不做客單價低的生意，我可以在流量投放時選擇不向經常買9.9元商品的消費者推薦。”劉先生說，電商平臺提供了一系列豐富的篩選條件精準定位流量投放群體。

劉先生介紹，目前電商平臺推廣只是控制廣告流量投放群體，無法完全做到屏蔽消費者，在淘寶平臺擬推“高退款人群屏蔽”功能前，一些擁有類似功能的第三方插件就已經在商家之間流行。

“我們商家確實不喜歡‘高退款人群’，退款率高就意味著運營成本提升，誰都想把精力放在能盈利的消費群體上。”劉先生表示，寬松的退貨規則讓不少消費者養成了買一堆商品對比后再退貨的習慣，此次淘寶平臺擬推出的這個功能戳中了商家和消費者的痛點，雙方站在了對立面。

有媒體以商家身份聯系淘寶推廣部門，對方稱，目前，“高退款人群屏蔽”功能僅針對天貓、淘寶服飾行業商家開放，不支持其他行業商家申請。

消費者＞＞＞

“賣家秀”與“買家秀”差距大

網傳的淘寶商家新功能介紹圖顯示，此次淘寶平臺擬推出的功能針對異常退款和高退款消費群體，其中“近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的人群”被定義為高退款消費群體，其宣稱：“開啟屏蔽后，本計劃將不再觸達異常退款和高退款人群，并降低退款率較高人群觸達次數；正常消費者的觸達占比將有明顯提升。”

記者注意到，此次淘寶平臺擬推出的這個功能引起了不小的爭議。不少網友吐槽：“退貨率變高，商家也有責任”“用精修圖‘詐騙’的時候怎么沒想到后果”“一小撮人的小聰明，讓全部的消費者買單”……

南昌市民王女士向記者介紹了近一年來的購物經歷，她在網上購買服裝方面存在大量退貨的情況，“不是我想退，而是現在的互聯網女裝行業亂象較多，部分商家‘掛羊頭賣狗肉’。”

王女士經常通過社交媒體和廣告推薦選購心儀的服裝，但收到的貨很多不盡如人意，“賣家秀”與“買家秀”差距很大。

王女士坦言，在她的朋友圈中，不少人有“買10件衣服退8件”的經歷，“尺碼混亂、貨不對板是消費者選擇退貨的主要原因，當然不排除有人專門利用退貨‘薅羊毛’，但這只是少部分。服裝退貨率高，不是‘羊毛黨’造成的。”

不少消費者認為，電商平臺幫助商家屏蔽高退款消費群體，有失公平交易原則。同時，電商平臺通過掌握的退貨率等信息為商家提供增值服務，存在侵犯消費者隱私的嫌疑。

專家＞＞＞

建議構建有效的信用評價體系

北京市京師律師事務所律師熊超表示，根據消費者權益保護法相關規定，消費者享有七天無理由退貨權，商家通過屏蔽高退款消費群體限制其接觸商品或服務，可能構成對消費者選擇權的間接限制。消費者退貨行為本身是合法的，電商平臺通過技術手段將高退款消費群體排除在推廣范圍外，可能形成“反向歧視”，導致部分消費者無法公平獲取商品信息。

“若平臺未明確界定標準，且未提供消費者申訴渠道，可能涉嫌不合理限制消費者權利。”熊超表示。

此外，熊超指出，根據個人信息保護法相關規定，退款記錄屬于“反映特定自然人活動情況”的信息，若與交易賬號、購買習慣等結合，可能構成敏感個人信息。若電商平臺未在隱私政策中明確告知“退款率將用于限制推廣曝光”，且未提供關閉標簽的選項，涉嫌違反知情同意原則，可能構成對消費者隱私權的侵害。

中國政法大學網絡法學研究所所長、副教授李懷勝認為，電商平臺通過收集消費者的購物習慣等信息，對消費者進行完整的數據畫像，用以提升網絡交易效率，是無可厚非的，但如果憑借大數據的優勢提供增值服務，可能會造成入駐電商平臺商家間的權利差異，也可能會增強電商平臺的壟斷地位，商家將被迫承擔更高的交易成本。

李懷勝表示，一些消費者濫用退貨權利，讓商家的運營成本提高，造成電商交易秩序失衡，消費者與商家之間應當形成一種平衡。李懷勝建議，電商平臺針對商家和消費者探索構建切實有效的信用評價體系，在自愿、平等、公平、誠信‌的原則下，保障買賣雙方自主決定是否達成交易的權利。

（文/新法治報·贛法云 記者吳強 漫畫/劉晨陽）

編輯：聶琪

校對：王小明

復審：吳旭